2014年白酒行業(yè)6大商機分析

序言；行業(yè)冷暖，與企業(yè)并無確定的關系

許多企業(yè)喜歡討論行業(yè)趨勢，如明年是否回暖，冬去是否春來。

這里，我們要普及一個常識：企業(yè)命運，與行業(yè)的景氣與否，并無固定的關系。

1、普遍的事實：同樣的大環(huán)境下，企業(yè)之間的表現(xiàn)常常是迥然不同；

有人說臺風時豬也會飛；

白酒十年黃金時代，名列千名以后的、奄奄一息的洋河等，乘風飛起來了。

而名列前三甲的全興，卻跌落百名以外。

這說明，即使有臺風，能飛的豬也只是站在風口的那幾頭，而已。

也就是說，臺風的機遇，屬于那些事前準備充分、占據(jù)了風口的豬，并不是平均地分給了所有的豬。

對于沒有準備的豬，臺風造就的機遇，絕對不是你！

所以，行業(yè)景氣與否，與具體企業(yè)的成敗，并無絕對的對應關系。

2、成功者的共識：任何時代，都有機遇

種種數(shù)據(jù)表明，2013年的行業(yè)總數(shù)據(jù)，與2012年相比并無明顯衰落。

銷售額度等關鍵指標，是穩(wěn)中有升。

消費者還在那里，沒有離開。

行業(yè)并沒有遭遇整體性問題，如數(shù)碼手機被智能手機替代之類的問題。

只要沒有這個問題，行業(yè)的不景氣、景氣，就都有機會。

松下幸之助說，他的一生，受益于不景氣時代的，還多于景氣時代。行業(yè)不景氣，競爭者困難加劇，正是智者四兩撥千斤、整合行業(yè)內(nèi)外資源、撬動行業(yè)格局改變的大好時機。

行業(yè)不景氣，大幅度降低了競爭的難度，對智慧的企業(yè)，利大于弊！

2013年白云邊、牛欄山等的高速增長，“生命中的那壇酒”的奇跡，都是證明。

3、我們不能改變風的方向，只能調(diào)整自己的帆

行業(yè)景氣、不景氣，酒業(yè)是否有中期、下一個黃金時代是否來臨，不是具體企業(yè)所能控制的。

樂觀也好，抱怨也好，都于事無補。

與其指望風改變方向，不如學習駕御帆的新技能：無論順風、逆風、側(cè)風，技藝高潮的船工都能借風，借勢前行。

4、丟掉幻想，行業(yè)趨勢不可逆

公款采購是春藥，短期刺激銷售，但它傳遞錯誤的行業(yè)信號，使幸運的企業(yè)與個人誤解、夸大自己的能力。

會飛的豬，真以為自己有翅膀。

只要是市場經(jīng)濟、法制經(jīng)濟，“低增長”就是常態(tài)。

反腐敗，光盤行動，無外乎是拿掉刺激黃金十年的那些春藥，促使行業(yè)回歸常態(tài)。

既然是常態(tài)，就不可逆轉(zhuǎn)。

丟掉幻想，即使臺風起時機會仍然不屬于你，臺風也不會來了。

商機一：變“道”

消費者沒有改變。白酒行業(yè)的總體銷售，并沒有減少！

2014年不是酒業(yè)的冬天，也不是春天，或者說無所謂春秋，不過是常態(tài)天氣。

改變的，是“酒廠到消費者”的路徑，從彎道變成了直道。

直銷，是酒業(yè)永恒的趨勢，行業(yè)的任何營銷技術(shù)，都是一步步逼近“直銷”的，如電商，如圈層營銷，如類似1919的“帶有最后500米入戶入店服務功能的專業(yè)大賣場連鎖”。

直銷，品牌所有者選擇更近的道路通往消費者。

不要留戀以往的經(jīng)銷商，雖然他們?nèi)匀话谅⑷匀蛔砸詾槭恰⑷匀灰詾樗强蛻簟⑹巧系邸?/p>

改變通道，上高速，繞過部分經(jīng)銷商，風景這邊獨好。

商機二：變權(quán)重

營銷資源，向老客戶、現(xiàn)有客戶傾斜，而不是開發(fā)新客戶。企業(yè)的興奮點，從業(yè)務開拓，轉(zhuǎn)移到客戶關系深化，客戶忠誠度培育。

維護營銷，后營銷，不是新模式。在白酒行業(yè)，它是2000年廣東水井坊的核心戰(zhàn)術(shù)之一而已。它在行業(yè)外、在國外，起源更早。有一句名言“維護一個老客戶的收益大于開發(fā)幾百個新客戶”，就是“后營銷”的口號。當時時髦的“維護營銷”、“營銷跟進”，都屬于“后營銷”。

我摘錄一段水井坊當年表述其營銷戰(zhàn)略的主要文件《營銷跟進戰(zhàn)略》，就能清楚知道“后營銷”的與眾不同：

“營銷跟進運作”有兩個基本內(nèi)容:

一是在特定的時間和空間上將商品的文化形象深化、細化并定格在特定的消費人群中，這就需要創(chuàng)造性的營銷推廣活動；

二是在特定的時間和空間將商品實體送達到特定消費者的購買圈內(nèi)，這就需要有嚴密的營銷管理組織和高效的物流運輸體系。

文化營銷和實務營銷，一條在空中呼風喚雨，一條在地上挖溝開渠，二者相得益彰，給終端消費帶來源源不絕的活水。如果只有廣告轟炸而沒有強有力的營銷跟進戰(zhàn)略推廣，廣告投入只會帶來泛濫成災的急風暴雨，來也匆匆、去也匆匆，帶不來現(xiàn)實的市場需要，廣告效益白白流失，久而久之，廣告投入也會難以為繼。

為此，我們可以這樣來理解和描述營銷跟進在白酒品牌戰(zhàn)略中的地位與作用：它是品牌成長過程中承前啟后的關鍵環(huán)節(jié)和重要步驟，它是品牌戰(zhàn)略的核心支撐點。品牌不是空中樓閣，它需要高質(zhì)量的營銷跟進戰(zhàn)略來支撐和維護，需要強有力的市場擴張態(tài)勢來強化和提升，二者必須相輔相承、互相支持，才能形成良性循環(huán)和滾動發(fā)展。

2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，圈層營銷、濕營銷，品鑒會、同學會、社區(qū)聯(lián)誼會，紛紛興起，它們從不同的角度體現(xiàn)了“后營銷”，而取得了豐碩的業(yè)績。

無論是古井貢的“雍容大度我心飛揚”，還是瀘州老窖國窖的“生命中的那壇酒”，還是采用“后營銷技術(shù)”的其他企業(yè)，都有可能在2014年繼續(xù)它們的風光。

商機三：變“角色”

白酒有4種角色，就是我10年前提出的“工具、用具、道具、玩具”。

2013年以來，“小光大”三種規(guī)格白酒興起，造就了一批新貴。

這些“因規(guī)格而成功”的案例。成功者分為兩種：

一是明白規(guī)格與角色的關系，如江小白。它們在改變角色的同時，有意識地改變了相應的資源配置。

二是不明白規(guī)格與角色的關系，但運氣好。它們本身恰好具備相應的資源，在沒有意識到規(guī)格與角色的關系的前提下，依然做到了資源的完美配置，從而取得成功。如武漢秋糖會的幸運兒、列車系統(tǒng)的“站車酒”。

即使僅僅是誤打誤撞，僅僅是跟風，但“偶爾”配置了角色轉(zhuǎn)換所需要的資源，也能成功。

失敗者，則是運氣不好的跟風者。知其然不知其所以然，改變了規(guī)格、沒有改變相應的模式。

規(guī)格只是角色改變的表現(xiàn)，本質(zhì)是改變角色，可以表現(xiàn)為改變規(guī)格。

大壇酒的成功，基于三種角色：

1、政務商務宴會酒：

開張、開幕、閉幕、表彰、獲獎、奪冠、贏利、分紅、配股、豐收、大賣、得勝、并購、 上演、上拍、上映、上線、上市、漲停、簽約、簽售、驗收、奠基、落成、竣工、首航、飛天、登月、閱兵、登頂、通車、通航、通郵、通電、通網(wǎng)、通水、通游、通油、通氣、通路、通橋、啟航、下線、成立、首映、開播、開機、殺青、破案、平叛、壯行、凱旋、建成、建交、建校、建廠、接風、餞行、紀念、公關、義賣……

在企事業(yè)合作伙伴的喜慶氣氛中，開啟封藏的大壇酒自然能增添喜慶氣氛。

目前很多購買大壇酒的消費者都是這方面的需求。

2、家宴酒

有朋自遠方來，不亦樂乎！

子女事業(yè)有成、在世界各地忙著事業(yè)，約好了幾年后春節(jié)一起回來看望父母。幾年的等待，來自世界各地的子女，當然要開壇。

節(jié)慶、畢業(yè)、升學、成人、入伍、入黨、立功、提干、考取、訂親、婚慶、添丁、祝壽、喬遷、入伙、康復、復出、升職、選勝、受聘、表彰、獲獎、奪冠、中彩、贏利、分紅、配股、豐收、還鄉(xiāng)、成書、勝訴、平反、減刑、沉冤、昭雪、接風、餞行、紀念、祭祖、拜山、年利、重逢、邂逅……

目前當官也不容易，安全退休的，也時興擺幾桌啊。

3、禮品、收藏、裝飾用酒

朋友公司開業(yè)或者辦公室裝修，送花、工藝品都太常規(guī)了，送一壇酒怎么樣？很有創(chuàng)意！

國窖的大壇酒有很多都是被當作這方面禮品使用了。

收藏一直是大壇酒主要賣點。過去幾年被企業(yè)熱炒的金融理財產(chǎn)品就是一個很好的想法，只是我們不應該將這種做法變成品牌宣傳的一個手段，而應該是一種切切實實的銷售推廣。

在禮品方面，古越龍山的大壇酒常常被紹興的很多企業(yè)家大量采購，其用途就是作為禮品。

小酒市場的成功者，分為三類：

1、維持原有的角色“休閑食品”，如紅星二鍋頭、勁酒。

2、轉(zhuǎn)換成“道具”，身份符號、心情符號。如江小白。

3、轉(zhuǎn)化成工具。

如高價格的小酒，就不再是“休閑食品”角色。

針對忙碌的商務人群，針對“必須莊重但又必須快節(jié)奏”的商務接待，都市興起了一種新型的餐飲業(yè)態(tài)；輕奢商務簡餐。專業(yè)的輕奢商務簡餐連鎖，海鮮快餐，以及由咖啡館升級轉(zhuǎn)化而來向餐飲傾斜的“咖啡之翼”、“兩岸咖啡”，大賣場轉(zhuǎn)化而來的商務餐飲，等等，紛紛加入戰(zhàn)團。

為適應這種消費理由，啤酒行業(yè)推出了單只價格30—300的高端啤酒。

相應的，白酒行業(yè)，也需要這種能快速喝完、無須推杯換盞、但品質(zhì)高檔的白酒。

小酒，在這里的角色，轉(zhuǎn)換成了新穎的“社交工具”。

婚宴，朋友相聚，以及其他幾乎所有社交場所，由于種種原因，高品質(zhì)的小酒都將獲得一席之地。

商機四：搶道前進

從兩只腳走路，變成開高鐵、開飛機。從依靠自身的積累而發(fā)展，到借助并購、搶道發(fā)展。

兼并（Merger）與收購（Acquisition）是企業(yè)擴張與增長的一種方式，而且也是通過內(nèi)部或有機的資本投入實現(xiàn)增長的一種可供選擇的方法。

以資本購并來降低競爭成本、促進業(yè)績增長，在啤酒行業(yè)，成功的案例已經(jīng)比比皆是。

葡萄酒行業(yè)，中糧、張裕等名牌，已經(jīng)率先開始并購國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒基地，至少在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，取得了業(yè)績。

白酒行業(yè)形勢低迷，許多白酒企業(yè)對前途悲觀失望，這正是資本進入的最佳時機。

中信、聯(lián)想、華致等企業(yè)，也已經(jīng)有所動作。

五糧液的“永不分梨”，算是開了名酒以購并而實現(xiàn)增長之先河。

購并與企業(yè)業(yè)績之間，并無一定的對應關系。并購既有可能化干戈為玉帛、減少市場費用，有可能獲取規(guī)模效應、增加利潤，也有可能買來包袱，給品牌抹黑，也可能使企業(yè)因為資金太充裕而死，使小鳥因為穿上金甲而不能奮飛。

科特勒說：只有基于核心能力的、戰(zhàn)略導向的并購，才能成功。

商機五：水平營銷

“水平營銷”的基本原理不是從市場細分出發(fā)切割一小塊現(xiàn)有市場，而是整合新的行業(yè)、新的業(yè)態(tài)的資源，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，改變消費者對整個行業(yè)的購買理由，來改寫行業(yè)的“競爭點”。從而，把行業(yè)的龍頭企業(yè)逆轉(zhuǎn)為困難企業(yè)，刺激行業(yè)洗牌。

它就是在新的高度，挑戰(zhàn)整個行業(yè)，以成仁的決心，謀求行業(yè)的絕對地位。

蘋果手機，星巴克，就是水平營銷的經(jīng)典案例。

白酒行業(yè)也期待著它的喬布斯。

產(chǎn)品層面，我認為沱牌舍得集團與馬爹利合作的新型白酒，如意集團植物發(fā)酵蒸餾的白酒，都初步具備了“蘋果手機”的一部分“水平營銷”因素。

我們有專門文章《水平營銷---劍走邊鋒的成功》來闡述這條終南捷徑，這里就不展開了。

商機六：變“體形”

在行業(yè)不景氣的時候，可以通過企業(yè)組織的變革，瘦身、減肥，來實現(xiàn)業(yè)務的成長。

基于行業(yè)的專業(yè)化水平提高，基于科特勒的“盡量外包”理論，我前年提出了“單細胞企業(yè)”的設想。

2013年以來，白酒企業(yè)的“招商外包”取得很大的成功。我們服務的“五糧液添福”酒，對接上海通路快捷，我們服務的“五糧液酒之頭”酒，對接廣州啟泰，兩家專業(yè)的外包公司，都表現(xiàn)出了出色的專業(yè)能力。

同時，渠道利益機制管理，也出現(xiàn)了一批專業(yè)化公司，如我們的合作伙伴，成都的“萬象通”。

專業(yè)化公司的崛起，使酒廠、酒業(yè)品牌運營商，都能成功地改變體形。

放眼2014年，我們預測，許多10人左右的企業(yè)，就能實現(xiàn)幾個億的銷售額！

這個趨勢，我們已有《四無企業(yè)》和《單細胞企業(yè)》等文章探討，這里也不展開了。

2014年，公款采購的春藥藥勁力消退，白酒回歸常態(tài)。

常態(tài)的低增長，七大常規(guī)的競爭武器、使你脫穎而出。

機遇如此，“將軍豈有意乎？”