新變局下白酒市場的變與不變

今天，在互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽式的大潮面前，一切的一切都在經(jīng)歷重構(gòu)。浙江大學(xué)管理學(xué)院院長吳曉波直言互聯(lián)網(wǎng)時代重構(gòu)了世間的一切，重構(gòu)了一切事物的邊界，重構(gòu)著世界的格局。你也許可以忽視互聯(lián)網(wǎng)的存在，但是你已經(jīng)無法回避互聯(lián)網(wǎng)對生活方方面面的影響。

　　作為食品飲料行業(yè)的重要分支，酒行業(yè)同樣在互聯(lián)網(wǎng)的影響下變革前行。不過，在“三期疊加”的新常態(tài)下，酒業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不止互聯(lián)網(wǎng)一項。在此輪行業(yè)深度調(diào)整中，白酒品類的表現(xiàn)最為典型，也最具樣本意義。本文就試從新變局下探討白酒市場所面對的危與機。畢竟，在商業(yè)變革中，我們需要更加認(rèn)清產(chǎn)業(yè)和市場的真實情況。

麻煩纏身的白酒業(yè)

　　在2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以前，在宏觀經(jīng)濟保持較快增長的過程中，白酒行業(yè)進(jìn)入了被稱為“黃金十年”的高速發(fā)展紅利期。

　　當(dāng)時，受地域文化、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品定位、消費需求等多方面差異明顯的影響，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“高端市場壟斷化，中低端市場地域化”的特征。一方面，具有全國影響力的高端白酒品牌較少，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊等少數(shù)品牌占據(jù)著高端市場的大部分份額；另一方面，中低端白酒的地域性特征明顯，地方性白酒品牌多如牛毛。但是這些區(qū)域性品牌大多難以走出根據(jù)地市場。

　　隨著國家限制“三公消費”、“禁酒令”等政策的出臺，高端白酒銷售遭遇斷崖式下滑，白酒行業(yè)多年來狂飆式非理性的發(fā)展態(tài)勢得到遏制。進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來，政務(wù)消費萎縮，大眾消費崛起，這成為白酒行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。在這種背景下，高端白酒銷售遭遇困境，庫存高企、價格下滑甚至倒掛等成為高端白酒顯著的特征。

　　與此同時，主營中低端產(chǎn)品的區(qū)域性企業(yè)雖然迎來了市場回歸大眾消費的利好，但是消費疲軟、市場飽和等利空因素困擾著區(qū)域酒企。另外，市場銷售不暢帶來的營銷費用陡增、銷售回款不暢、銀行貸款逾期等問題也成為制約區(qū)域酒企良性發(fā)展的因素。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，白酒行業(yè)有著數(shù)萬家企業(yè)，但絕大多數(shù)都屬于中小規(guī)模。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才介紹，全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)僅2602家，大型企業(yè)占比僅4.15%；而占全行業(yè)比例近80%的小型企業(yè)所占銷售份額約30%，利潤不足20%。行業(yè)重復(fù)建設(shè)、資源配置不合理、行業(yè)門檻過低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模過于松散等問題突出，需要通過關(guān)停、并轉(zhuǎn)等途徑提升白酒行業(yè)集中度。

　　不僅如此，據(jù)凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）對于中國城市家庭購買的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，無論從消費者群體還是戶均消費來看，白酒均呈現(xiàn)出不同的降幅。過去3年間，品類的滲透率從72.7%下降至68.7%。也就是說，每百戶居民中，有4戶居民沒有再購買過白酒；戶均飲用量也從7.3L下降到7.1L，下降了2.7個百分點。中國消費者正在接受更健康時尚的消費理念，葡萄酒、洋酒甚至預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品都在沖擊著白酒的陣營。另外，80后、90后正逐漸成為市場消費的主力，其在個性消費主張、多種酒飲選擇的影響下，不再像父輩那樣只有白酒可選。消費觀念的變化，文明飲酒的社會共識也讓不愿飲酒的消費者獲得了解放的機會。

　　在行業(yè)內(nèi)探討白酒危機時，除了上述涉及競品競爭、消費疲軟、產(chǎn)業(yè)集中度低外，一個老生常談的話題是年輕消費群體的流失。

　　關(guān)于消費群的斷層，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為無關(guān)緊要，因為隨著年齡的增長，年輕消費者進(jìn)入工作階段勢必要飲用白酒。持不同意見的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，企業(yè)如果解決不了年輕消費者飲用白酒的難題，未來白酒發(fā)展將面臨釜底抽薪的危機。

　　排除主觀性的干擾，讓我們從數(shù)據(jù)方面來看兩方關(guān)于消費群的判斷。

　　悲觀派：白酒消費后繼無人

　　首先來看央視市場研究股份公司的調(diào)研數(shù)據(jù)。

　　央視市場研究股份公司（CTR）是一家由中國國際電視總公司和全球知名市場研究品牌Kantar集團合資的股份制企業(yè)，是國內(nèi)最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商。6月16日，央視市場研究股份有限公司發(fā)布白酒行業(yè)報告顯示，基于94144名消費者樣本分析的中國城市居民調(diào)查（CNRS-TGI）顯示，在酒類消費者中，白酒消費者占39.4%，葡萄酒消費者占47.8%，啤酒消費者占83.1%，洋酒消費者占19%。

　　為更細(xì)致展現(xiàn)酒類消費的潛在狀況，調(diào)查選取的消費者為各酒種的重度消費者（除洋酒為每周至少飲用一次外，其他酒種頻次均為至少一天一次）。按照大眾快消品的消費特征來看白酒的消費結(jié)構(gòu)應(yīng)該成拋物線型，即25歲到44歲之間的中青年人群是主流消費群體，45歲以上隨著年齡的增長，消費量會逐步下降。

　　研究發(fā)現(xiàn)，啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消費者45歲以下人群占比分別為70%、73%、91%，相比之下，白酒45歲的重度消費者占比僅為47%。不難發(fā)現(xiàn)，白酒的重度消費者正在呈現(xiàn)高齡化趨勢。

　　需要注意的是，在白酒的重度消費者中，有44%的人屬于社會底層（消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人）的消費者，只有36%的比例屬于社會中上層人群（消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群）。反觀啤酒、葡萄酒和洋酒，其重度消費者中社會中上層人群占比分別達(dá)為46%、65%和69%。這就表明白酒重度消費人群呈現(xiàn)低收入化趨勢。

　　一邊是消費群體的高齡化，表明白酒在25歲到44歲年齡段內(nèi)缺少關(guān)鍵的消費支撐。一邊則是低收入化，這一現(xiàn)象不利于白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，利潤的增加。在行業(yè)深度調(diào)整的情況下，這成為制約當(dāng)前白酒消費提振的重要一環(huán)。

　　酒類消費與口感和習(xí)慣的培養(yǎng)有關(guān)，保持某一酒種重度消費與生活習(xí)慣、工作實際等有著很大的關(guān)系，是在長期的積累中養(yǎng)成的。按照部分人的觀點，到年輕人進(jìn)入社會、出席正式場合后，白酒消費量的上升是顯而易見的。不過，當(dāng)前45歲以上白酒重度消費群體其接受啤酒和葡萄酒的時間雖然長，但是起步較晚。而今天的年輕人幾乎在成長過程中就有啤酒、葡萄酒、洋酒的身影，年輕人在飲酒的選擇上也不再像過去只有白酒一種選擇。

　　CTR高級公關(guān)經(jīng)理鐘嘉祺認(rèn)為，等如今的45歲以前的年輕群體步入高齡之后，他們會自然而然地轉(zhuǎn)變?yōu)楹劝拙疲麄內(nèi)匀粫矚g喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因為他們的口感和習(xí)慣已經(jīng)達(dá)到近乎頑固的狀態(tài)，已經(jīng)難以改變了。

調(diào)查分析稱，白酒行業(yè)面臨的危機短期來看是政策的限制、消費的疲軟、價格的下滑、凈利的萎縮，長期來看，消費群體的高齡化使得白酒消費未來可能會失去25歲到44歲之間的主流消費者。

　　樂觀派：有挑戰(zhàn)但不可怕

　　讓我們再看看全球著名市場調(diào)研公司尼爾森的研究數(shù)據(jù)。

　　尼爾森白酒監(jiān)測覆蓋了全國22個主要城市，超過1000家大賣場。截止到2014年12月，在尼爾森監(jiān)測的22個城市大賣場中，白酒銷售量增長5.6%，銷售額下滑1.2%。

　　尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國消費者信心指數(shù)穩(wěn)固提升，其中中西部和一二三線城市消費者信心增長最明顯。尼爾森特別指出，逐漸壯大的“中產(chǎn)群體”為酒類市場擴張?zhí)峁┝似脚_。來自中國社科院和美國皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前美國的中產(chǎn)群體人口占比為51%，2008年我國中產(chǎn)階層人口占比在23%左右，保持每年增長1%的態(tài)勢。

　　“雖然35歲到45歲區(qū)間是白酒消費量最大的群體，但25歲到35歲之間是消費者品牌體驗和偏好形成的階段，對于培養(yǎng)品牌忠誠度非常重要。”尼爾森中國副總監(jiān)余美琳表示，消費者在20歲左右開始飲酒，往往是從啤酒開始；25歲開始較多接觸高濃度酒；到35歲，消費者不僅飲用量在上升，而且廣泛體驗各類酒種；到45歲，消費者逐漸形成品牌的忠誠度，并掌握主動權(quán)。而在50歲左右，消費者不斷減少甚至退出應(yīng)酬，55歲過后以自飲或朋友聚會為主。

　　從尼爾森的研究來看，雖然年輕消費者面臨的酒品選擇越來越多，白酒需要積極培養(yǎng)年輕消費者的品牌體驗和偏好，但是白酒并不存在后繼無人的問題。本身，消費者就要從低度酒向高度酒過渡。

　　白酒營銷專家肖竹青也認(rèn)為，白酒消費不存在后繼無人的問題，因為國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國納入統(tǒng)計口徑的白酒產(chǎn)量并沒有下降，只是因為產(chǎn)品的高中低端結(jié)構(gòu)調(diào)整，噸酒產(chǎn)值有所調(diào)整。

　　另外值得關(guān)注的一組數(shù)據(jù)是，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在整個消費人群中，9%的老年人（65歲以上）、17%的中老年（50～64歲）、22%的中青年（35～49歲）、30%的青年群體（21～34歲）、28%的青少年（15～20歲）已經(jīng)使用了網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門的服務(wù)形式。年齡在20歲到50歲之間的群體是網(wǎng)購的主力軍。同時，尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)77%的酒類消費者表示將在未來的兩到三年內(nèi)網(wǎng)購白酒產(chǎn)品。線上白酒的銷售規(guī)模也支撐了上述觀點，截止到2014年10月份，尼爾森檢測的線上白酒產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)井噴式增長，線上白酒銷售規(guī)模已經(jīng)能達(dá)到線下大賣場的三分之一，且白酒的線上銷售增長率達(dá)到108%。

　　針對CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)，也有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了質(zhì)疑。“該機構(gòu)2014年發(fā)布的白酒行業(yè)報告相關(guān)數(shù)據(jù)與2015年相比不少數(shù)據(jù)與結(jié)論向左。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，對比發(fā)現(xiàn)，比如該機構(gòu)2014年報告中酒類消費者中白酒、葡萄酒、啤酒和洋酒的群體占比分別為38.3%、43.3%、86.1%和17.1%。同時啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消費者45歲以下人群占比分別為62.4%、74.2%和92.7%。如果說上述兩組數(shù)據(jù)變動幅度不大的話，白酒45歲以下重度消費者占比數(shù)據(jù)差異性較大，2015年的數(shù)據(jù)為47%，而在2014年則為31.5%。這就說明白酒45歲以下重度消費者占比一年來不降反升，有違白酒消費高齡化的結(jié)論。

　　同時該業(yè)內(nèi)人士用五點理由來證明白酒并未出現(xiàn)消費斷層：一是白酒作為高烈性酒與啤酒、葡萄酒不同，本身就存在生理年齡的延遲。二是來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)和中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會的報告顯示，近五年來，雖然白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力，但是白酒產(chǎn)量、銷售收入、利潤和稅金仍保持較大幅度增長，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)改革的深入進(jìn)行，白酒經(jīng)濟增速從高速逐漸轉(zhuǎn)為中高速。三是城市人口只占總?cè)丝诘娜种蛔笥遥痪哂写硇裕覈?億農(nóng)民龐大的白酒消費量不容忽視。四是重度啤酒用戶隨著年齡增加會過渡到白酒，這與尼爾森的調(diào)研相符。五是洋酒和葡萄酒雖然銷售面在不斷擴大，但是一年幾百億的市場規(guī)模與白酒5000多億（全國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計口徑）的市場體量相比不可同日而語。

新變局下白酒該如何破發(fā)

　　當(dāng)然，拋開白酒是否后繼無人的論斷，至少業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的共識是白酒產(chǎn)業(yè)目前面臨如何抓住年輕消費群體的挑戰(zhàn)。中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會報告指出，白酒產(chǎn)業(yè)在近五年的發(fā)展過程中，特別是進(jìn)入深度調(diào)整期以來，消費個性化、多樣化消費需求增長，傳統(tǒng)渠道、移動互聯(lián)、個性定制多渠道并存，白酒面對的競品越來越多。

　　中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉指出，如何更好地為消費者服務(wù)是白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的核心。對于行業(yè)而言，“我們非常欠缺對消費者口味的研究，消費者尤其是年輕消費群體需求的研究。”宋書玉在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，中國酒業(yè)協(xié)會將籌建消費者感官信息平臺，這個平臺的建設(shè)將為行業(yè)研究消費者需求提供技術(shù)支持，通過整合各方資源，研究科學(xué)的技術(shù)方法，準(zhǔn)確收集消費者對名酒的感官信息，并通過各種統(tǒng)計、分析技術(shù)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和名酒企業(yè)服務(wù)。

　　能不能掌控年輕消費群體關(guān)系白酒行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。貴州國臺酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、青年白酒專家學(xué)者鄒江鵬認(rèn)為，能否重視新生代的消費變化事關(guān)重大。

　　基于4P營銷理論，相關(guān)報告指出，在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面，白酒需要轉(zhuǎn)型。

　　產(chǎn)品方面，CTR調(diào)查發(fā)現(xiàn)，25%的人不喝酒是覺得白酒口感刺激、不習(xí)慣喝；22%的人表示容易喝醉不敢喝；20%的人表示“除了辣還是辣，沒什么新鮮的口感”。“白酒口感和形象在年輕消費者中間留下了刻板印象。”白酒需要做的是針對年輕消費者豐富產(chǎn)品線、更新口味、升級產(chǎn)品概念和包裝，滿足年輕消費者求新求變的心態(tài)。

　　在業(yè)內(nèi)，江小白、燃點白酒、靠上酒、光合原品等具有互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，產(chǎn)品調(diào)性年輕化的產(chǎn)品等受到年輕消費者的歡迎，可以作為傳統(tǒng)白酒參考的對象。值得一提的是，山西汾酒作為傳統(tǒng)白酒的代表，與燃點白酒達(dá)成了合作關(guān)系，共同推出燃點白酒·汾酒版，被業(yè)內(nèi)視為傳統(tǒng)白酒謀變的標(biāo)志之一。

　　在過去很長一段時期內(nèi)，白酒的高質(zhì)高價與低質(zhì)低價表現(xiàn)尤為明顯，在腰部價格帶形成一定的空檔。近兩年，主打高性價比“爆款”的小米手機的成功引發(fā)了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。借力互聯(lián)網(wǎng)平臺，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)地到消費者的直達(dá)，成為越來越多新產(chǎn)品推廣的重點。在行業(yè)內(nèi)，去年瀘州老窖與酒仙網(wǎng)推出的高性價比“爆款”（1000ml、139元/瓶）——瀘州老窖三人炫，到當(dāng)年年底銷量即突破100萬瓶。報告指出，從白酒的消費市場看，高品質(zhì)高價與低品質(zhì)低價的白酒年輕消費者都不感興趣。當(dāng)前白酒產(chǎn)品想要吸引年輕消費者，需加強處于中間定位的高性價比產(chǎn)品。提高酒品的品質(zhì)，降低單品的價格更容易受到年輕人的喜愛。

　　傳統(tǒng)的白酒促銷方式主要有零售商招募、終端的鋪貨、促銷獎勵、動銷拉動等，而這些側(cè)重于自我推銷，無法吸引消費者的關(guān)注。

　　在過去的兩年間，尼爾森對全國53個品類的3995個快速消費品牌進(jìn)行了監(jiān)測研究。余美琳表示，尼爾森從中選取了217個制勝品牌，銷售額增幅達(dá)到28.4%。在這些制勝品牌中，聚焦年輕消費群體的品牌銷售額增幅高達(dá)38.8%。“年輕人市場潛力巨大，未來將會給酒類市場帶來新一輪的增長契機。”余美琳表示。

　　燃點白酒、瀘州老窖三人炫等產(chǎn)品在年輕消費群體中有著高受歡迎度，除了高性價比的因素外，其產(chǎn)品的研發(fā)過程中就有消費者的參與，消費者的意見得以表達(dá)，傳播的過程借助微信、微博等社交平臺更加人性化。應(yīng)該說，這些有故事、有參與的產(chǎn)品在吸引消費者的同時，也讓消費者成為產(chǎn)品的推銷員。鐘嘉祺認(rèn)為，要想抓住年輕消費群體，白酒行業(yè)品牌營銷手段應(yīng)該更系統(tǒng)化，讓年輕人找到“感覺”。

　　在渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起以及年輕一代網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，為白酒渠道變革指明了方向。數(shù)據(jù)顯示，超過三分之二的80后已經(jīng)將網(wǎng)購內(nèi)化為一種生活方式，他們對網(wǎng)絡(luò)購物的信賴程度、依賴程度比其他群體都表現(xiàn)得更高。從實際消費層面看，每天有21.3%的白酒消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在線購物，這一比例遠(yuǎn)高出其他群體。

　　雖然目前酒類消費的主流市場仍然在線下，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，白酒產(chǎn)品想要在短時間內(nèi)觸達(dá)盡可能大范圍的年輕消費者，電商渠道不可或缺。在余美琳看來，“電商對于白酒的意義不僅僅是賣酒，更是接觸年輕消費者的渠道。”白酒廠商需要借助線上平臺與消費者建立聯(lián)系，并進(jìn)行更有效的品牌互動、溝通。瀘州老窖三人炫等產(chǎn)品的成功說明更加豐富的細(xì)分產(chǎn)品選擇、高卷入度的營銷主題和更有吸引力的品牌故事，是未來白酒品牌在電商平臺上崛起的重要因素。